当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 中国传媒资本运营的历史与现状（1） 作者：谢耘耕 日期：2008-8-12 字体：[大] [中] [小]

    从20世纪50年代中期到70年代末期，我国传媒的基本产权制度，实行的是被称作“全民所有制”的公有制。这一制度沿用了前苏联和东欧国家的管理体制。其具体理论则来自列宁的出版自由理论。
     十月革命之前，列宁提出，“苏维埃形式的国家政权要把所有的印刷所和所有的纸张拿来公平地分配：首先是给国家……，第二是给在两个首都获得10－20万选票的大党，第三是给比较小的党以及任何一个有一定数量的成员或有某些人签名的公民团体。” 十月革命之后，列宁指出：“工农政府认为，出版自由就是使报刊摆脱资本的控制，把造纸厂和印刷厂变成国
家的财产，让每一个达到一定人数（如１万人）的公民团体都享有使用相当数量的纸张和相当数量的印刷劳动的同等权利。”这一传媒资源和资产公有化的原则，列宁曾多次重申，并且被斯大林加以继承，并且在苏联的报刊出版制度中得以体现。
     按照这一制度的设计初衷，传媒业本来不是一个营利产业，而只是一种社会政治表达工具和教育引导工具。在社会主义社会，传媒资产均应属于国有，社会主义国家可以根据各级政府及其各部门、各社会主义政党、各人民团体和其他公民团体的需要，分配给它们使用。传媒业资产的使用者（受托人）只有使用权而没有获益权。如果传媒业资产的运营产生经济利益的话，按照产权安排，这一利益应该属于国家而不是其主管单位。
     建国初期我国媒体是按企业化管理的。当时政府通过公私合营等方式，对少数民办的报纸进行了社会主义改造，建立起了在中国共产党集中领导下，由各级党委机关报、部队报、行业报、民众团体报和民主党派报共同组成的社会主义报业体系。为了解决全国报纸的经营亏损问题，为缓解政府财政压力，1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。1950年，中宣部发出了《关于报纸实行企业化经营情况通报》，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的”。 “公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，……条件较好的公营报纸应争取全部或大部自给，条件较差者，亦应在政府定期定额的补贴下，争取最大可能的自给程度。”“私营报纸亦须在已有基础上，进一步改善经营方法。”此后不久，经过社会主义改造，私营报纸相继改组，转为公营，新闻总署撤消，不再专设政府机构管理报纸。报纸的经营管理问题，也不再列入政府的议题。
     国家确立了计划经济之后，报纸的经营管理也开始按计划经济的模式运作。这种所有制方式确立了新闻媒体的“事业单位”属性。与其他事业单位一样，新闻传媒经费按主管部门核定的预算，逐月或逐季拨付，统由国库开支。基建和增添设备的费用，另行申报，专款专用。生产资料按计划调拨，生活资料按计划供应，新闻媒体按事业单位运作，基本没有广告，报纸除了发行的收入之外，没有其他收入。传媒在经济上依赖国家拨款，按行政级次配备资源，审批制度高度集中。
     70年代末，随着思想的解放、经济体制的改革，以及国家财政方面的巨大压力，传媒体制急切需要改革。国家财政已经无力支撑具有强烈发展需求的新闻传媒。面对改革需求，新闻传媒的“事业”属性有了进一步的改变。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位实施企业化管理的报告，根据政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。
“事业单位、企业化管理”政策的实行，是传媒包括报纸从完全的计划运作转向市场运作的重要转折，也在很大程度上给报纸恢复刊登广告创造了先机。
     1978年11月23日和28日，上海广告装潢公司先后两次向上海市商业局打报告，要求恢复路牌广告，得到了上级的支持。很快，上海广告装潢公司的路牌和橱窗广告发布和代理业务逐渐恢复。1979年1月25日，上海电视台向上海市委打报告，请求允许电视台开播商品广告，当天，上海市委宣传部就在电话中同意了上海电视台的请求。1979年1月28日，上海《解放日报》在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。这标志着我国传媒进入多种经营时代。这一阶段，传媒的经营意识增强，特别是大多数传媒都把广告作为经营的重点。时至今日，广告收入已经成为绝大多数传媒最主要的经济来源，成为推动媒介市场化、产业化的关键因素。从1980—2004年的24年间，全国广告经营从几乎为零增长到1264.6亿元人民币。

[第1页]   [第2页]   [第3页]